Anthony Galluzzo, La Fabrique du consommateur : une histoire de la société marchande. Paris : La Découverte, 2023. 267 p. (1^ère éd. Zones, 2020).

Cette année, nombreux sont les événements consacrés à l’histoire de la consommation marchande : une exposition en deux volets avec « La naissance des grands magasins » au Musée des Arts Décoratifs (10 avril -13 octobre 2024) puis « La saga des grands magasins » à la Cité de l’architecture et du patrimoine (6 novembre 2024 – 6 avril 2025), une autre sur le développement commercial des villes de 1860 à 1914 vu par les artistes au musée des Beaux-arts de Caen (6 avril – 8 septembre 2024), une exposition sur la publicité à Paris en 1924 à la bibliothèque Forney (28 mai – 28 septembre 2024). À la BnF, les catalogues du Bon Marché ont été récemment numérisés, tout comme ceux de la bibliothèque Forney, et une série de billets sur les grands magasins paraîtra prochainement sur le blog Gallica, la bibliothèque numérique de la BnF et de ses partenaires. 

Un retour à l’ouvrage d’Anthony Galluzzo paru en 2020, puis réédité en 2023, est donc utile. Retrouvez-le dans les salles D et C de la bibliothèque tous publics de la BnF (Haut-de-jardin), ainsi que dans la salle N de la bibliothèque de recherche (Rez-de-jardin).

Maître de conférences en science de gestion à l’université Jean Monnet de Saint-Étienne, Anthony Galluzzo s’intéresse aux imaginaires marchands. Dans La Fabrique du consommateur, il retrace la naissance et le développement de ce qu’il nomme la mentalité de consommation.

En deux siècles, nous sommes passés d’une société paysanne quasi autarcique à une société urbaine, hyper connectée, où la consommation joue un rôle central. Le développement des transports, la mécanisation de la production, la spécialisation ont séparé les producteurs et les consommateurs et ont permis aux distributeurs de se rendre indispensables. Autrement dit, le consommateur final ne connaît pas la valeur-travail des yaourts achetés au supermarché, pas plus que celle du smartphone qu’il a commandé en ligne. De quels pays viennent ses composants ? Comment ont-ils été assemblés ? Une fois le produit assemblé, qui l’a transporté jusqu’au domicile de l’acheteur ? L’objet manufacturé et son mode de vente rendent opaques les processus de fabrication et la logistique d’acheminement.

Pour arriver à cette disjonction, il fallait convaincre les acheteurs de changer de mode de vie. C’est ce qu’a permis la publicité. À l’origine, simple énoncé des caractéristiques d’un produit, elle utilise, à partir des années 1920, les nouveaux médias (presse, cinéma, radio…) pour transformer l’image de l’objet, rendre sa possession désirable et influencer les modes de vie et les représentations. C’est ce que fait, dans un autre registre, la propagande politique qui se développe à la même période.

La marchandise est mise en scène grâce à des dispositifs mis en place au tournant du xx^e siècle par les grands magasins : vitrine, étalage et mise en rayon savamment agencés. Cette spectacularisation des produits conduit à l’apparition d’un nouveau comportement, le shopping. Flânerie dans l’espace marchand, il réapparaît plus tard dans les centres commerciaux, dont le modèle est importé des États-Unis dans les années 1970. On le retrouve aujourd’hui dans le parcours des internautes sur les plateformes commerciales en ligne. Le dispositif symbolique qui permet de repérer un produit et de le rendre unique et désirable est la marque, pierre angulaire d’un système qui vise à différencier par exemple les possesseurs d’ordinateurs frappés d’une pomme croquée ou les fumeurs de cigarettes dont le paquet rouge foncé et les lettres italiques dorées évoquent le luxe et le bon goût.

Cette synthèse pluridisciplinaire, nourrie des consumer studies et de la lecture de La Société de consommation, ouvrage fondateur de Jean Baudrillard paru en 1970, permet ainsi de retracer la prise du pouvoir des marchands et l’avènement d’une culture de la consommation, voire de l’hyperconsommation.

À lire également :

Plusieurs livres importants sont parus récemment dans ce champ de recherche, comme l’Histoire de la consommation de Marie-Emmanuelle Chessel (Paris : La Découverte, 2012) ou La Main visible des marchés de Thibault Le Texier (Paris : La Découverte, 2022). Signalons également Le Mythe de l’entrepreneur d’Anthony Galluzzo (Paris : Zones, 2023).

Enfin, en attendant notre série de billets sur les grands magasins, plongez-vous sans plus tarder dans l’art de la devanture en France grâce à Camille Napolitano, chercheuse associée au département Droit, économie, politique de la BnF.

Claude Alphandéry (1922-2024) vient de disparaître à 101 ans. Résistant puis, au sortir de la guerre, haut fonctionnaire et conseiller économique auprès des Nations Unis, il participe à la création de la Banque de construction et des travaux publics  qu’il préside. À la fin des années 1980, il devient acteur et théoricien de l’Économie Sociale et Solidaire (ESS). Il crée alors France active, groupement d’associations qui redistribue des financements  publics ou privés vers des entreprises génératrices d’utilité sociale et qui ne parviennent pas à obtenir de prêt par les circuits bancaires habituels. Structure d’accompagnement, France active est caractéristique de la démarche, pragmatique et engagée, de Claude Alphandéry. Il contribue ainsi à définir la finance solidaire et à la promouvoir avec succès puisque la part de celle-ci ne cesse de croître et représenterait en 2023, en France, 26,3 milliards d’euros. Il est chargé à partir de 1991 du Conseil national de l’insertion par l’activité économique (CNIAE). Éternel optimiste, Claude Alphandéry est aussi un visionnaire et un passeur d’idées. Comme Stéphane Hessel, il s’indignait contre un système inique mais en mettant en œuvre des solutions à partir de sa connaissance de l’univers de la banque et des outils de la finance, en défendant l’idée qu'il ne faut pas partir d'en haut mais de ce qui se passe à la base, dans les territoires.

Bibliographie

Claude Alphandéry. « « Panser la société actuelle pour penser celle de demain » », propos recueillis par Ahmed Silem, Bérangère L. Szostak. Marché et organisations, 2021/3 (n° 42), p. 117-128. DOI : 10.3917/maorg.042.0117. Disponible en ligne sur Cairn : https://www.cairn.info/revue-marche-et-organisations-2021-3-page-117.htm

«L'économie sociale et solidaire, vecteur du convivialisme ». Revue du MAUSS, 2014/1 (n°43), p.115-116. https://doi.org/10.3917/rdm.043.0115. Disponible en ligne sur Cairn : https://www.cairn.info/revue-du-mauss-2014-1-page-115.htm.

« Fonctions, résonance et évolution du rôle de la monnaie: Émergence d'une monnaie solidaire », Che vuoi, 2005/2 (n°24), p.29- 36. https://doi.org/10.3917/chev.024.0029. Disponible en ligne sur Cairn : https://www.cairn.info/revue-che-vuoi-1-2005-2-page-29.htm

De la galère à l’entreprise : pour de nouvelles formes de financement solidaire, l'expérience de France active. Paris : Éd. Charles Léopold Mayer, 2002.

Conseil national de l'insertion par l'activité économique. Insertion sociale et économie : rapport d'étape [réd par] Claude Alphandéry. Paris : La Documentation française, 1995.

Ministère de la solidarité, de la santé et de la protection sociale ; Ministère du travail, de l'emploi et de la formation professionnelle. Les Structures d'insertion par l'économique : rapport rédigé par Claude Alphandéry et Laurence Vagnier. Paris : La Documentation française, 1990.

 Les Comptes de la puissance : histoire de la comptabilité nationale et du Plan : racontée par Claude Alphandéry, Henri Aujac, Jean Bénard... Entretiens recueillis par François Fourquet. Paris : Recherches, 1980.

Les prêts hypothécaires et leur marché. Paris : Presses universitaires de France, 1968.

Pour une politique du logement. Paris : Seuil, 1965.

L'Amérique est-elle trop riche ? Paris : Calmann-Lévy, 1960.

Récits autobiographiques

Une famille engagée : secrets et transmission. Paris : Odile Jacob, 2015.

Une si vive résistance : entretien avec Claude Alphandéry. Paris : Rue de l’échiquier, 2011.

Vivre et résister. Paris : Descartes & Cie, 1999.

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